广告语翻译中的文化负迁移

      广告语是经济发展的产物，也蕴含着丰富的民族文化内涵。本文讨论了广告语翻译中由于社会价值观、思维方式、词汇联想意义和审美取向等中西文化差异引起的文化负迁移，并提出了广告语翻译中要求译者增强跨文化翻译意识，注意源语与目的语之间的文化差异，从而避免文化负迁移，成功实现广告语翻译。

       一、引言
      在经济竞争日益激烈的国际市场上,广告是开拓国际市场的重要信息媒介。深圳翻译公司认为广告语言作为一种文化传播活动，又带有有深刻的民族文化烙印。语言学家Wallace曾将广告称为“所有语篇中最具有文化特色的社会语言”。广告翻译有着明确的商业目的,它不仅是一种语言信息的转换,而且是文化的沟通与理解。
      各民族文化的差异使广告翻译变得更加复杂，苏淑惠曾指出:“由于语言文化上的差异,一则优秀的广告对其他民族的读者来说未必是成功的,如果依样画葫芦,一字不动地译成另一种语言就不一定能达到原来的效果,有时甚至会适得其反。”因此，在进行广告翻译时,如果进行机械翻译而忽略文化内涵因素，翻译过程中出现文化负迁移，就难以达到宣传产品、促进经济和文化交流的目的。笔者通过分析广告语翻译中的文化负迁移的原因，试图找到相应的翻译对策。

      二、文化负迁移的含义
       “迁移”（transfer）一词最早见于教育心理学研究中，指已获得的知识、技能、学习方法或学习态度对新知识新技能习得和解决新问题的处理所产生的影响。这种影响既可能是积极的,也可能是消极的;积极影响称为“正迁移”,消极影响称为“负迁移”,或“干扰”。
       广义上的文化迁移同样可分为文化正迁移(positivetransferofculture)和文化负迁移(negativetransferofculture)。狭义上的文化迁移即指文化负迁移。文化正迁移是指母语文化与目标语文化在价值取向、思维方式及文化渊源相同或接近,并在跨文化交际中对交流的双方起促进和帮助沟通的作用;文化负迁移则是指由于文化差异而引起的文化干扰,在语言交际中表现为人们下意识地用自己的文化规则和价值观来指导自己的言行和思想,并以此为标准来评判他人的言行和思想而造成语言上的错误或跨文化交际的隔阂。文化负迁移的产生“主要是因为本族文化根深蒂固,人一出生就开始接受本族文化的熏陶,他的所思所说所做无一不受其影响”（戴炜栋,张红玲，2000）。
       广告语中蕴含自丰富的中西方文化，文化的负迁移给翻译带来了挑战。深圳翻译公司不可否认，中西方文化存在着“文化共核”部分，然而文化间的差异毕竟是最主要的方面，也是广告语翻译中最应该重视的方面，广告语翻译成败的关键在于译者能否顺利跨越文化障碍。因此译者必须掌握不同文化间的差异，最大限度地避免文化负迁移，从而达到最佳的广告翻译效果。